Digitale Unternehmenskommunikation
Die tägliche Nutzung von Online-Diensten für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ist mittlerweile Alltag geworden.
Annähernd 100% der deutschen Unternehmen sind mit einem eigenen Webauftritt präsent. Über 95 % der deutschen Haushalte haben einen oder mehrere PCs sowie Smartsphones mit Internetzugang.
Medienvertreter und Journalisten setzen die Standards
Medienvertreter/innen nutzen Online-Dienste für ihre Kommunikationsarbeit. Dazu gehören nach Kategorien geordnete Nachrichtenportale und Presseboxen, RSS-NewsFeeds wie auch diverse Google Tools, die zur gezielten Content Recherche genutzt werden.
Unternehmen fehlt häufig die konzeptionelle Einbindung
Trotz der verbreiteten Nutzung von Online-Diensten haben viele PR-Verantwortliche Schwierigkeiten, die Herausforderungen und Chancen des Internets effektiv zu nutzen. Ein Blick in die Praxis zeigt, dass der Einsatz neuer Medien nur selten in ein unternehmerisches Konzept integriert ist und die Erwartungen der unterschiedlichen Nutzergruppen oft enttäuscht werden.
Im folgenden stelle ich Ihnen die wichtigsten Online-Instrumente für das Marketing und die PR-Arbeit vor.
Online-PR und E-Mail Direktmarketing Aktivitäten
Pressemitteilungen werden heute zu 85% per E-Mail versendet. Der Versand von Presseeinladungen per Fax oder Brief bleibt eine wichtige Option, weil es Medienverteter und Multiplikatoren auf eine sinnlich stärker wahrnehmbare Weise anspricht.
Formen der E-Mail PR sind Newsletter und z.B. Newsletter-Sponsorship Aktivitäten, d.h. Werbebotschaften und Links sind im Newsletter eines anderen Unternehmens oder eines kommerziellen Anbieters untergebracht. E-Mails werden häufig auch als Teil einer PR-Kampagne eingesetzt.
E-Mail Marketing dient primär dazu, den Benutzer auf eine bestimmte Landingpage (Website) zu bewegen.
Affiliate-Marketing
Affiliate-Marketing folgt dem Prinzip der Vertriebs- oder Netzwerkpartner. Der Partner (Affiliate) bewirbt Produkte oder Dienstleistungen anderer Unternehmen (Merchant) auf seiner Website. Er erhält für jede Transaktion oder jeden Verkauf, der aufgrund seiner Werbemaßnahmen generiert wird, eine Provision.
Art und Höhe der Provision sind zwischen Affiliate und Merchant individuell verhandelbar, üblich ist die Provisionierung pro Klick (Pay-per-Click), pro Interessent/Abonnent/Adresse/Download (PayperLead) oder in Form eines Prozentsatzes vom Verkauf (Payper-Sale). Auch Mischformen sind durchaus gängig.
Suchmaschinenoptimierung (SEO)
Da der Großteil der Internetnutzer bei Kaufentscheidungen Suchmaschinen als Informationsquelle nutzt, ist es für Unternehmen wichtig, dass ihre Website bei Anfragen nach bestimmten Keywords (Tags) weit oben im Suchergebnis erscheinen.
Suchmaschinen setzen komplexe Algorithmen für das Ranking ein, die verschiedene Aspekte der Website bewerten. Diese Kriterien ändern sich von Zeit zu Zeit. Sehr relevant sind eigene Aktivitäten in Social Media Anwendungen, die Anzahl vieler hochwertiger Backlinks und ein häufig aktualisierter Content in der Corporate Homepage.
Keyword-Advertising
bezeichnet die entgeltliche Platzierung kommerzieller Anzeigen in Form einer kurzen Textbeschreibung. Sie ist mit einem Link zu einer bestimmten Website oder zu einer Landingpage verknüpft. Außerdem ist sie von der Eingabe bestimmter Suchworte abhängig und erscheint nur, wenn diese bei der Suchanfrage eingegeben werden. Marktführer ist hier der Suchmaschinenanbieter Google mit seinem Tool Google AdWords.
Online-Werbung
Online-Werbung ist die klassische Internet-Werbeform. Sie besteht hauptsächlich aus Banner am Bildschirmrand, Pop-Up Anzeigen, gesponserte Webseiten und kurze Filme. Differenzierungskriterien sind z.B. Funktionalität (statische Banner, animierte Banner), Programmiersprache/Herstellungsart (GifBanner, DHTMLBanner, FlashBanner, HTMLBanner), Erscheinungsbild (Sticky Ad, MouseOverBanner, Fake Banner, Screenflyer) und Größe.
Banner am Bildschirmrand und Pop-Up-Anzeigen werden in der Regel nicht nach erfolgsabhängigen Kriterien abgerechnet, sondern nach Anzahl der Einblendungen (Page Impressions, PIs) oder Zeit (Verweildauer, z.B. eine Woche oder ein Monat).
Social-Media und Mobil-Marketing - die am stärsten wachsende Online-Kommunikationsformen
Facebook, Twitter, Blogs, immer mehr Menschen vernetzen sich in Online-Communities und stellen Texte, Fotos und Videos ins Internet. Aus dieser Entwicklung ergeben sich für Unternehmen und Selbständige große Herausforderungen für die Kommunikation mit Kunden, Journalisten und Geschäftspartnern.
Die wichtigsten Anforderungen, Regeln und Risiken sollten PR-Verantwortliche kennen, bevor sie selbst im Netz aktiv werden. Im Mittelpunkt steht die Frage, wie sich das Socialweb für eine zeitgemäße Unternehmensdarstellung, die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit sowie den partnerschaftlichen Dialog mit unterschiedlichen Zielgruppen nutzen lässt.
Empfehlung:
Anhand von Fallbeispielen aus der Praxis erhalten Sie in meinen Seminaren Antworten auf diese Fragen sowie einen Überblick über aktuelle Trends und PR-Tools im Social Web. Die Erstellung eines individuellen PR-Social Media Projektkonzepts dient dazu, geeignete Online-Instrumente für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit bestimmen und bewerten zu können.
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